Olivero Toscani siempre rebelde

Que la comunicación visual es el arte de este siglo. Que el marketing está arruinando todo. Que si Goya viviera sería fotógrafo. Estas y otras cosas le dijo a LNR el artista italiano que se hizo famoso como el irreverente ideólogo de las campañas de Benetton

Por Daniel Merle

En los años 90 hubo sólo un fotógrafo cuya notoriedad traspasó los límites del mundillo de la prensa y la publicidad para convertirse en un nombre reconocido por el gran público. La razón de su fama se debió a la decisión de los hermanos Benetton de difundir su marca con la campaña United Colors of Benetton, creada y fotografiada por el milanés Oliverio Toscani

Toscani fue contra todas las reglas del marketing. Su mensaje nada tenía que ver con los productos Benetton. Se hicieron conocidas, y controvertidas, sus imágenes que enfrentaban al público con temas tales como el SIDA, la homosexualidad, la genitalidad, los desórdenes alimentarios, la discrimación racial, la guerra.

Con un contenido visual claro, simple y colorido, el fotógrafo inundó las calles de las principales capitales del mundo con los descomunales afiches de la etiqueta verde. Todavía se recuerda aquella imagen en la que los padres de un enfermo terminal de VIH toman la mano de su hijo desfalleciente en la cama. O el atrevido retrato de una monja y un sacerdote, besándose en la boca.

Toscani declara que si no era con Benetton, hubiera sido con Levi's o con cualquier otra marca. Que habría hecho lo mismo. "Benetton hace suéteres y quiere ganar dinero. Yo quería probar que se puede ir en contra de todas las reglas y ser un ganador. El marketing está arruinando la economía, el diseño, la cultura, todo."

En 1990, el milanés creó y dirigió Colors, la primera revista global del mundo. "Traté de interesar a varios editores para que me ayudaran con el proyecto. Nadie creyó que se podía hacer un éxito editorial que no incluyera noticias o celebrities." Para celebrar el vigésimo aniversario, el magazine se distribuyó en cuarenta países y se publicó en cuatro idiomas, en tres ediciones. El cubano Erik Ravelo, su actual director creativo, trabajó en la Argentina durante los mejores años de la Agencia Agulla & Baccetti.

Oliverio Toscani se educó en la Escuela de Artes Aplicadas de Zurich y desde 1982 y hasta 2000 hizo las campañas de la familia Benetton. Ese mismo año abandonó la compañía en medio de un escándalo provocado por su idea de retratar a treinta condenados a muerte en Estados Unidos en esa época. El gobierno federal prohibió la publicación de esas fotos, pero la campaña siguió su curso en toda Europa.

Después de finalizar su relación con Benetton, Toscani continuó con su estilo irreverente y las firmas Spirit, Valentino, Chanel, Fiorucci, Toyota, entre otras muchas, han seguido confiándole su imagen.

Con una fotografía de la modelo francesa Isabelle Caro, desnuda, en 2007 Toscani irrumpió nuevamente en las primeras planas de los diarios. La joven padecía de una anorexia extrema. El afiche era parte de la campaña de la firma Nolita.

Los críticos siempre han sido ambivalentes con la obra de este italiano que ha diversificado su imagen en otras actividades como el diseño de anteojos, la producción de aceite de oliva o los vinos. "No me arrepiento de ninguna foto de las que he hecho; en todo caso, de no haber ido más allá", confiesa este artista, de 68 años, a LNR.

Hijo del primer fotoperiodista del Corriere della Sera y formado durante el esplendor de las revistas ilustradas de las décadas del 50 y del 60, Toscani es un apasionado lector. Cuando le piden su opinión sobre la fotografía de prensa no duda en afirmar que una foto empieza a existir cuando es publicada y dictamina: ?"La fotografía existe, lo que ya no existe es el fotoperiodismo". Lo que Toscani hace con esta sentencia es comparar aquel periodismo del que se nutrió con el que hoy se ve en los medios. "Más del noventa por ciento de lo que sabemos es porque vemos fotografías, que son la memoria histórica humana. Tenemos una responsabilidad por esa condición. Cuando una foto no tiene sentido, se convierte en una pieza de arte y es colgada en las paredes de una galería." Durante la conversación telefónica con LNR, en más de una ocasión Toscani volverá a esta bisagra entre fotografía y arte. "Si Goya viviera, no estaría pintando en estos tiempos. Sería fotógrafo", arriesga.

Arte y creatividad

Para Toscani, la comunicación visual es el arte de este siglo. Con sentido premonitorio creó en 1993 Fábrica: un laboratorio de creatividad que recibe a jóvenes artistas de todo el planeta que investigan nuevas formas de comunicación utilizando fotografía, video, cine, arquitectura. Siempre aplicadas a una amplia variedad de causas sociales, disciplinas económicas, al medio ambiente o las ciencias.

Pero aun cuando busca transmitir algo de su vasta experiencia a las nuevas generaciones, él no se reconoce en su rol como un docente. Incluso, a fines del mes pasado concurrió al campus del Festival PhotoEspaña 2011 para dar una clase magistral junto a su compatriota Ernesto Bazán y el español Javier Vallhonrat. "Yo no soy un profesor, soy un profesional que cuenta a los jóvenes cómo es para mí tomar fotografías -aclara-. Soy fotógrafo y cualquiera puede serlo, como cualquiera con un lápiz puede escribir, aunque eso no lo convierte automáticamente en autor.?Ese camino que hay que recorrer, es lo que intento transmitir a mis alumnos.?Soy un artista, como un escultor, un arquitecto o un pintor."

En simultáneo con su trabajo de publicista, entrepreneur y comunicador visual, Toscani desarrolla desde hace un año el proyecto Razzaumana/Italia. Asociado con La Sterpaia (la agencia de comunicación creada por su hijo, Rocco), comenzó a fotografiar a compatriotas, sobre la base de las diferencias, morfológicas, étnicas, históricas. Los retrata en un lugar con luz natural y con la sola condición de un fondo blanco único, que los ubica a todos en un pie de igualdad frente a los ojos del espectador. "Apunto a mostrar a través de esos rostros las fuentes de la humanidad, de la cultura. Es una idea que estoy autofinanciando. Tengo la intención de extenderla a los 24 países que tocan el mar Mediterráneo: Italia, Francia, España, Marruecos, Libia, Túnez, Israel, Turquía, Yugoslavia..."

En cuanto al método que utiliza para esta tarea, comenta que no es de los fotógrafos que tienen que conocer a quienes retrata.Como le sucedía a su amigo Richard Avedon, de quien refiere una cualidad extraordinaria: él podía captar la neurosis humana. "Lo único que busco de ellos es que me miren y se pregunten quién soy yo.

Hay una gran diferencia. Cuando me miran, puedo ver cómo son sus personalidades. ¡No pienses que estoy tomando tu foto!, les digo.?Porque la gente se comporta de una manera artificial cuando posa. Entonces les pido que miren, que no se preocupen por actuar."

Razzaumana está hecho de fotos de pasaporte. Nada es tan preciso como una foto carnet. Todas las personas son hermosas, pero no es la belleza lo que él está buscando. Lo que busca es documentar las diferencias. La imperfección del ser humano.

De la misma manera que con fotografías simples Toscani responde a reflexiones mucho más intrincadas; es que a la hora de repensar el sentido de su arte, se pregunta: ¿Hubiera existido Julio César si la fotografía hubiera sido posible en esos tiempos? ¿Qué pensaríamos de Jesús? ¿Lo veríamos como un profeta, o un bromista??¿Como hubiera sido el colonialismo europeo en América si hubiera existido la fotografía? Probablemente, todos los conquistadores hubieran terminado en la cárcel.

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