En Social Media, se habla mucho de los Influyentes o “Influencers”.
Es cierto que, a través de la dimensión de su mayor o menor estructura
de red, son importantes para un determinado nicho de mercado y que
pueden acelerar o disminuir la decisión de compra de los clientes y
también ayudar o hundir la reputación online de las marcas. Ante esta
situación, las empresas son conscientes de ello y muchas tratan de
“agasajarlos” con regalos o descuentos para tratar de ganarse su
confianza y que hablen bien de ellas, ya que son un medio más eficaz y
barato que hacer acciones masivas de publicidad. Como demostración
tenemos un estudio de Nielsen,
que muestra que la confianza en la publicidad tradicional se desploma y
domina mayoritariamente las recomendaciones a nivel online y offline.
Por ello, el Outbound Marketing pierde importancia y el Inbound
Marketing la gana. No obstante, creo que las empresas no se dan cuenta
que el éxito real de una tendencia no reside únicamente en los
Influyentes, sino más bien en los que los siguen y, más concretamente,
en los “early-adopters” o adoptantes tempranos.
Siguiendo la Teoría de Difusión de las Innovaciones
de Everett Rogers (aplicable a las ideas, tecnologías, modelos de
negocio, etc), los early-adopters determinan el éxito o el fracaso de
algo. Además, se ve que hay un correlación coherente en dicha Teoría con
el Ciclo de vida de un producto o industria. Por ello, es importante ser conscientes de “la Innovación Disruptiva“, saber qué les mueve y cómo transmitirles una propuesta de valor adaptada a lo que realmente desean. No te quieren por lo que tú haces, sino por lo que ellos obtienen.
No hay que olvidar que raramente algo tiene éxito por la iniciativa de
una sola persona. Una tendencia éxitosa necesita la aprobación y
recomendación simultánea de varias personas. Date cuenta que las personas estamos programadas socialmente.
Lo que hacen los demás ejerce una gran influencia en nosotros. Lo vemos
con las modas, la influencia de los famosos en la publicidad, la
confianza de ver lugares llenos para tomar una decisión, etc. Internet
ha amplificado esto y, por eso, ganar el Momento Cero de la Verdad o ZMOT es clave. Y esto se consigue actuando con honestidad, coherencia, escucha activa, ofrecimiento de buenos contenidos, etc
En definitiva, lo que realmente importa es saber a quién va dirigido
nuestro producto y cómo esa persona interactúa con los demás. Aunque el
contenido bueno es subjetivo, hacer que un contenido bien enfocado sea
relevante para nuestro público objetivo no lo es tanto. Si nuestro
producto va dirigido a un grupo demográfico concreto, entonces crear un
contenido que les resulte atractivo tiene más sentido que dirigirlo
aleatoriamente a todo el mundo (tal y como refleja la Teoría del Long Tail o Larga Cola).
No es cuestión de estar demasiado pendiente de los Influyentes, sino de
escuchar y dirigirse a personas en base a los que les gusta, porque
esto aumentará las posibilidades de que pasen la información sobre
nuestro contenido a los demás (especialmente a través de las redes
sociales). Como dice Madonna en su canción “Give me all your Luvin”,
los únicos que podrán darte éxito son tus seguidores, tu público
objetivo. Ellos son los que tienen el poder y el reto es darles algo que
satisfaga sus necesidades y, si es posible, que supere sus
expectativas. El reto está en darles lo que que quieren y en conseguir
enamorarlos para que lograr que “evangelicen” tu marca. Apple hace esto
muy bien identificando necesidades y sabiendo cómo inspirar (tal y como
muestra el famoso “Círculo de Oro” de Simon Sinek).
Como ves, los Influyentes son sólo el punto de partida. Tienen
influencia por el hecho de que tienen gustos parecidos y la confianza de
sus seguidores. Sin los seguidores, ellos no son nada en Social Media.
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