Reparto desigual
Los grupos Telefé, Canal 9 y Manzano-Vila, los más favorecidos
Por José Crettaz | LA NACION
El 80% de la publicidad oficial nacional
en 2012 fue a manos de nueve grupos de medios, según un relevamiento
privado de inversión bruta (es decir, sin considerar los descuentos que
suelen aplicarse en el mercado publicitario). El estudio revela que la
inversión del Gobierno en publicidad en diarios y revistas, radio AM y
FM, televisión abierta y paga, Internet y vía pública superó los $ 1900
millones, un 43% más que en 2011. El 95% de esos recursos se
concentraron en TV y prensa gráfica.
Les siguen el grupo Olmos (dueño de los diarios Crónica
y Buenos Aires Económico, de Crónica TV y socio de la productora
Underground), y el grupo Ámbito Financiero (propietario del diario
homónimo y del Buenos Aires Herald).
Según las cifras del monitoreo, a cargo de la única empresa que sistemáticamente releva la inversión publicitaria en la Argentina (pero que prefiere no ser identificada), cada uno de estos grupos de medios recibió entre $ 400 millones y $ 50 millones durante 2012 sin considerar eventuales descuentos sobre sus tarifas publicadas.
De acuerdo con fuentes del mercado de medios, los
descuentos habituales a los precios que figuran en los tarifarios
publicitarios son de alrededor del 20% en los diarios y del 50% en
televisión, aunque el Estado no siempre es beneficiado con esas
reducciones porque suele demorarse en los pagos. Si se restan aquellos
porcentajes a la inversión bruta estimada, la cifra real superaría los $
1100 millones, un 43% más que en el período anterior.
El reparto de la publicidad oficial está a cargo del
jefe de Gabinete, Juan Manuel Abal Medina. Las últimas cifras oficiales
sobre esa distribución datan de 2011 y pueden verse en la página web del
organismo. En todo aquel año, el Estado nacional invirtió $ 771.157.683
(18% más que en 2010). Según un reciente informe de la Auditoría
General de la Nación (AGN), en el que ese organismo cuestionó la falta
"de parámetros objetivos y precisos para su distribución", la pauta
oficial nacional fue en 2010 de $ 654.360.501 (un 20% menos que en el
período anterior); en 2009, de $ 821.692.100 (75% más que el año
anterior); en 2008, de $ 468.855.776 (23% más), y en 2007, de $
381.365.668.
Telefónica, 53,2 por ciento, y Manzano-Vila, 18,8%.
Este último grupo es controlado por el ex ministro menemista José Luis
Manzano y Daniel Vila, pero en distintos medios cuenta con socios
minoritarios importantes, como Francisco de Narváez en América 2, A24 y
Radio La Red. Según dijo Vila al diario Perfil hace un mes, de la
facturación de su grupo "la influencia de la pauta oficial oscila entre
el 4% y el 6%", y señaló al grupo Szpolski como el más beneficiado por
el Estado.
El mexicano González-González apenas aumentó un 5%, lo
que le permitió conservar el tercer puesto entre los grupos de medios
que más fondos estatales nacionales reciben.
En contraposición, otras empresas periodísticas prácticamente no reciben pauta oficial
, como LA NACION, Editorial Perfil, El Cronista y el Grupo Clarín,
entre otros. En el caso de Perfil hay un dato adicional: el gobierno
nacional aumentó casi 10 veces la pauta invertida en las revistas de la
editorial Televisa/Atlántida (Gente y Para Ti, entre otras), su
principal competidor, que pasó de menos de un millón de pesos en 2011 a
más de 8,5 millones brutos en 2012.
Prohibición adicional
A esta discriminación se sumó el mes pasado la
prohibición de publicar avisos en los diarios de la Capital Federal
aplicada por la Secretaría de Comercio Interior a los grandes
supermercados y cadenas minoristas en el contexto de acuerdos de
congelamiento de precios. Esa prohibición, que fue comunicada
informalmente por el Gobierno, pero bajo apercibimiento de sanciones si
se incumple, alcanza a los avisos de ofertas y hasta al posicionamiento
de marca (donde no se mencionan precios).
A medida que el reparto de la pauta oficial se fue
haciendo más discriminatorio para los medios independientes, algo
confirmado por dos fallos judiciales definitivos en el caso de la
Editorial Perfil (uno que conminó al Gobierno a no marginar a esa
editorial en el reparto de la publicidad del Estado y otro que lo multó
por no cumplir esa orden), la Jefatura de Gabinete fue retrasando la
publicación de los datos oficiales y cambiando la forma en la que se
entrega esa información, lo que dificulta un seguimiento sistematizado
en el largo plazo.
Así lo han denunciado reiteradamente organizaciones pro
transparencia como la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) y Poder
Ciudadano, entre otras. En su último informe, el Comité para la
Protección de los Periodistas (CPJ según sus siglas en inglés), una ONG
que defiende la libertad de prensa en todo el mundo, afirmó que "el
gobierno de la presidenta Cristina Kirchner ignora a la Justicia y
continúa distribuyendo la publicidad oficial de manera discriminatoria".
Según un trabajo del investigador del Conicet Martín
Becerra, el Estado nacional concentra el 9% de toda la torta
publicitaria pública y privada, lo que lo convierte en el principal
anunciante del país, con mayor capacidad que otros actores para
condicionar la existencia de muchos medios de comunicación. Entre los
anunciantes privados más importantes, según Becerra, las multinacionales
Unilever y P& G alcanzan el 5% y 4,5% de la torta publicitaria,
respectivamente.
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