Retórica, pistolas y PR

Por Jose Luis Bru, en "BLOG +"

 

14 de diciembre de 2012, Newton (EE.UU.). Un perturbado mataba a una veintena de párvulos a tiros. El país entero quedaba paralizado de horror y el durísimo debate sobre la regulación de las armas de fuego resucitaba con uno de los lados, el lobby de la Asociación Nacional del Rifle (NRA), en una posición precaria. Pero la reacción de su equipo de PR fue atrevida y parece que ha dado resultado.

Independientemente de lo que uno piense sobre el control de las armas de fuego y su papel en la violencia en EE.UU., el primer paso a la hora de analizar una estrategia de comunicación (a priori o a posteriori), es ponerse en la piel del emisor y entender su postura. La NRA defiende una presencia generalizada de las armas de fuego en la vida cotidiana y acaba de ser presentada con unos hechos terribles que contradicen su postura.

El primer paso fue el silencio. La organización, presintiendo el nivel emocional que la discusión online podía alcanzar mientras se iban conociendo más detalles sobre la masacre, optó por desaparecer de la conversación: cerró su página de Facebook y dejó de emitir mensaje en Twitter. Se negó a contestar ninguna pregunta de la prensa y programó una rueda de prensa para la semana siguiente. En un momento en que las emociones están a flor de piel, lo único que la organización podía esperar era acusaciones y conversaciones poco productivas; cualquier cosa que dijeran sería respondida emocionalmente. Por otra parte, tampoco podía admitir que las armas de fuego han tenido ningún papel en el crimen.

Sin embargo, lo interesante llegaba el 21 de diciembre en la rueda de prensa. La respuesta de la NRA invierte la situación. Manteniéndose fieles a su argumento tradicional (“las armas no matan, sino las personas que las usan”), aseguraban que el problema no eran las armas, sino que las escuelas no están bien protegidas; el problema quedó reformulado no en un acto cometido por un loco porque tiene acceso a las armas, sino en un fallo sistémico de seguridad ciudadana. Pasaban a la ofensiva proponiendo guardias armados en cada escuela. De esta forma no sólo pasaban a la ofensiva, sino que también estaban poniendo una propuesta concreta sobre la mesa. Finalmente, disparaban contra los videojuegos y las películas violentas, acusándoles de ser responsables del incremento de la violencia. Habían creado un chivo expiatorio.

Desde la rueda de prensa, en la que tampoco admitieron preguntas, las críticas se han centrado en sus argumentos, no en cuestionar la posesión de armas, señal de que su estrategia, por muy cínica que pueda parecer a quienes se oponen a las armas, había funcionado.

Esto nos demuestra que el PR es un ejercicio de inteligencia y de competición entre argumentos al más puro estilo de los retóricos griegos. Más y mejor que silenciar aquello que no nos convenga, se trata de ser capaz de producir argumentos convincentes (o que al menos sean capaces de hacer dudar al adversario) para mantener nuestra posición. Tomada de esta manera, el PR se convierte en algo enriquecedor y mucho más eficaz tanto para la organización como para la sociedad en su conjunto, ya que nos obliga a todos a pensar.