La imagen de las plantillas en la publicidad "vende" confianza y trabajo en tiempo de crisis.
Por Carmen Sánchez-Silva, en "El País" (España)
“Recurrir a los empleados tiene varios objetivos. Por un lado, mostrar el lado humano de la compañía, el compromiso y los valores con que hace su trabajo. La calidad exhaustiva, en el caso de La Cocinera, o los electrodomésticos de primer nivel, en el de Balay. Al mostrar ese lado humano, lo que transmitimos es que detrás de la compra de un producto hay muchos empleos. Es una baza que se juega en este momento de crisis y con la tasa de paro en niveles tan altos”, indica David Coral, presidente de Grupo BBDO y Proximity, cuya agencia de publicidad, Tiempo BBDO, es autora del spot de La Cocinera.
“Son campañas que funcionan bien porque la empresa tiene voluntad de ser honesta y transparente, de exponer su compromiso con la sociedad. Estamos en un entorno en el que la comunicación emocional da mejores resultados que la racional. Un entorno donde lo frívolo, lo superfluo, no encaja. El derroche está mal visto, salvo para las marcas de lujo. El mensaje de la publicidad actual es el ahorro de precios, pero para diferenciar dos artículos muy semejantes se recurre al lado emocional”, explica Coral.
“Es una estrategia muy buena para resolver una crisis. Como demostró Toyota hace tres años, al tener que retirar coches del mercado. La Cocinera utiliza ahora a sus trabajadores para mostrar los análisis exhaustivos de calidad que se realizan en sus fábricas tras los problemas de la carne de caballo hallada en sus productos. Y es enormemente creíble”, opina Puig de la Bellacasa.
Nestlé, propietaria de la marca, lo sabe. Aunque, según su directora de comunicación y servicios de marketing, Silvia Escudé, “no hacemos campañas siguiendo modas. Es más, intentamos evitarlas. Pero es verdad que han coincidido dos producciones donde sale el personal de Nestlé. La pasada felicitación de las fiestas de Navidad y ahora con La Cocinera”. Escudé sostiene que estos spots no son publicidad, que no pretenden vender, que son comunicaciones que lo que buscan es generar confianza.
En Balay, los trabajadores piensan que el anuncio ha elevado la notoriedad de la marca y las ventas. De hecho, la compañía (que ha preferido no aparecer en este reportaje) está rodando nuevos spots en la fábrica de La Cartuja (Zaragoza), “para tocar la fibra patriótica y vender más electrodomésticos nacionales, en vez de turcos o polacos”, indica un trabajador de la planta aragonesa que prefiere mantener el anonimato. Uno de los protagonistas del anuncio de Balay, Juan López, apoya: “Que seamos trabajadores reales todos los que salimos en el anuncio sirve para darle más credibilidad a la empresa. Es un anuncio real”. Contento con la experiencia en la que no han podido participar todos los empleados que se han presentado voluntarios, López cree que “con crisis y sin crisis, la empresa debe tirar de los trabajadores porque así la gente se compromete más. Estamos trabajando mucho”, dice.
“Las compañías quieren crear una relación más directa con el cliente interno, con la plantilla, por eso le da participación en los anuncios. Es una moda, como también lo es desarrollar el optimismo en los mensajes publicitarios. La comunicación actualmente ha dejado de ser aspiracional, es comunicación cercana, de referencia”, sostiene Charlotte Gaston-Breton, profesora de ESCP Europe.
Y así lo confirma AXA, cuyos empleados “son los principales embajadores de la marca y, como tales, participan en la realización de anuncios y campañas de comunicación internas desde hace años”. La aseguradora trabaja actualmente en la campaña de responsabilidad social Ponle Freno, donde están participando varios de sus trabajadores.
“Este género creativo, denominado coral porque todos los empleados piden a coro al consumidor que compre los productos de su marca en un grito desesperado para que eviten llevarles al paro, renace en épocas de crisis económica”, sostiene Carlos Navarro, profesor de creatividad publicitaria de ESIC.
“Es un género demagógico porque parece que la empresa solo se acuerda de los empleados cuando le va mal. Y que a los creativos les encanta, ya que es muy bien valorado por los anunciantes. Porque, aunque la empresa esté acometiendo un ERE, estos anuncios representan la fuerza del equipo y su esfuerzo por sacar adelante la marca; sirven para levantar la moral de la plantilla y las ventas”, indica Navarro, para quien los empleados tomarán mayor presencia todavía en la publicidad mientras la crisis no remita.
“No hay evidencia de los resultados de estas campañas, pero estoy seguro de que funcionan”, afirma Borja Puig de la Bellacasa, quien aclara que los anuncios no salen más baratos porque los protagonicen unos empleados que no cobran en lugar de actores. El coste de producción de los anuncios, que suelen tener una duración de 30 a 45 segundos, es decir, son más largos de los 23 segundos medios, puede oscilar entre 60.000 y 100.000 euros, sostiene el profesor de ESIC, que coincide con el responsable de Ogilvy sobre la efectividad de los mensajes prescritos por los trabajadores: “No sabemos seguro si ayudan realmente a las ventas. Lo que sí tenemos claro es que benefician a la imagen de las compañías anunciantes”, dice Navarro.
En cuanto a las tarifas de las inserciones televisivas, están cayendo debido a la crisis que viven la publicidad y los medios de comunicación. Desde 2008, según los datos de Nestlé, el descenso es del 4%. Sin embargo, la bajada del presupuesto publicitario del grupo de alimentación de origen suizo en España ha sido del 19% en este periodo. En 2012 superó los 34 millones de euros, señala la compañía.
“En ningún momento se están atisbando síntomas de que el descenso de la tarta publicitaria esté tocando suelo”, asegura Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación.
La previsión para este año, mantiene el presidente del Grupo BBDO y Proximity, David Coral, es que la inversión en medios baje otro 5% o 10%, un descenso más suave cada vez, pero descenso al fin y al cabo. “Todos los anunciantes han recortado sus presupuestos en los últimos cinco años”, agrega.
Por Carmen Sánchez-Silva, en "El País" (España)
Son las nuevas estrellas de la televisión. Personas normales y
corrientes que, como usted o como yo, trabajan para una empresa. Los curritos
se han convertido en actores de excepción en los anuncios publicitarios
de unas marcas que buscan ganar credibilidad y, por supuesto, mejorar
sus ventas. Con la crisis, el glamour ha pasado a mejor vida.
En su lugar, se estila la cercanía al comprador, tocar su fibra sensible
y, para conseguirlo, qué mejor que usar a los propios trabajadores para
contar las bondades de los productos que ellos mismos fabrican, en un
alarde de compromiso con el empleo cuando la cifra de parados supera ya los seis millones.
“Hay un problema general de reputación y credibilidad en España. Esta
crisis no ha dejado títere con cabeza y nos hemos quedado sin
referencias. Las empresas quieren hacerse creíbles. Y si antes fueron
sus directivos y ejecutivos reputados los que verificaban en los
anuncios publicitarios la calidad del producto con su nombre, en este
momento de crisis, cuando los directivos carecen de credibilidad, no hay
mejor canal que los trabajadores, el colectivo que genera más
confianza”, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de
Bassat Ogilvy Comunicación. “Para tratar de salvar la crisis se intenta
que quien hable en la tele sea muy parecido a ti. Es una comunicación
más directa y cercana y emocional”, continúa. “Las campañas de La
Cocinera y Balay son las últimas que protagonizan sus plantillas. Pero
este recurso no es nuevo, y hay ejemplos recientes como los de
Hellmann’s, Toyota, BBVA, McDonald’s, Fénix Directo…”, indica el
consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación.
“Recurrir a los empleados tiene varios objetivos. Por un lado, mostrar el lado humano de la compañía, el compromiso y los valores con que hace su trabajo. La calidad exhaustiva, en el caso de La Cocinera, o los electrodomésticos de primer nivel, en el de Balay. Al mostrar ese lado humano, lo que transmitimos es que detrás de la compra de un producto hay muchos empleos. Es una baza que se juega en este momento de crisis y con la tasa de paro en niveles tan altos”, indica David Coral, presidente de Grupo BBDO y Proximity, cuya agencia de publicidad, Tiempo BBDO, es autora del spot de La Cocinera.
“Son campañas que funcionan bien porque la empresa tiene voluntad de ser honesta y transparente, de exponer su compromiso con la sociedad. Estamos en un entorno en el que la comunicación emocional da mejores resultados que la racional. Un entorno donde lo frívolo, lo superfluo, no encaja. El derroche está mal visto, salvo para las marcas de lujo. El mensaje de la publicidad actual es el ahorro de precios, pero para diferenciar dos artículos muy semejantes se recurre al lado emocional”, explica Coral.
“Es una estrategia muy buena para resolver una crisis. Como demostró Toyota hace tres años, al tener que retirar coches del mercado. La Cocinera utiliza ahora a sus trabajadores para mostrar los análisis exhaustivos de calidad que se realizan en sus fábricas tras los problemas de la carne de caballo hallada en sus productos. Y es enormemente creíble”, opina Puig de la Bellacasa.
Nestlé, propietaria de la marca, lo sabe. Aunque, según su directora de comunicación y servicios de marketing, Silvia Escudé, “no hacemos campañas siguiendo modas. Es más, intentamos evitarlas. Pero es verdad que han coincidido dos producciones donde sale el personal de Nestlé. La pasada felicitación de las fiestas de Navidad y ahora con La Cocinera”. Escudé sostiene que estos spots no son publicidad, que no pretenden vender, que son comunicaciones que lo que buscan es generar confianza.
“El anuncio de La Cocinera surge tras el problema de la carne de
caballo. Los trabajadores de las plantas plantearon a la dirección que
querían explicar que hacemos las cosas bien y que estamos comprometidos
con el producto y con el consumidor”, explica Escudé, quien no cree que
la campaña de televisión que acaba de concluir vaya a procurar más
ventas a la marca, “queremos regenerar la confianza del consumidor en La
Cocinera”, afirma, después de reconocer que la retirada del producto
tras la detección de las trazas de carne de caballo ha afectado
negativamente a las ventas, que tardarán en recuperarse.
En Balay, los trabajadores piensan que el anuncio ha elevado la notoriedad de la marca y las ventas. De hecho, la compañía (que ha preferido no aparecer en este reportaje) está rodando nuevos spots en la fábrica de La Cartuja (Zaragoza), “para tocar la fibra patriótica y vender más electrodomésticos nacionales, en vez de turcos o polacos”, indica un trabajador de la planta aragonesa que prefiere mantener el anonimato. Uno de los protagonistas del anuncio de Balay, Juan López, apoya: “Que seamos trabajadores reales todos los que salimos en el anuncio sirve para darle más credibilidad a la empresa. Es un anuncio real”. Contento con la experiencia en la que no han podido participar todos los empleados que se han presentado voluntarios, López cree que “con crisis y sin crisis, la empresa debe tirar de los trabajadores porque así la gente se compromete más. Estamos trabajando mucho”, dice.
“Las compañías quieren crear una relación más directa con el cliente interno, con la plantilla, por eso le da participación en los anuncios. Es una moda, como también lo es desarrollar el optimismo en los mensajes publicitarios. La comunicación actualmente ha dejado de ser aspiracional, es comunicación cercana, de referencia”, sostiene Charlotte Gaston-Breton, profesora de ESCP Europe.
Y así lo confirma AXA, cuyos empleados “son los principales embajadores de la marca y, como tales, participan en la realización de anuncios y campañas de comunicación internas desde hace años”. La aseguradora trabaja actualmente en la campaña de responsabilidad social Ponle Freno, donde están participando varios de sus trabajadores.
“Este género creativo, denominado coral porque todos los empleados piden a coro al consumidor que compre los productos de su marca en un grito desesperado para que eviten llevarles al paro, renace en épocas de crisis económica”, sostiene Carlos Navarro, profesor de creatividad publicitaria de ESIC.
“En España nació con Manuel Luque, el director general de la extinta
empresa de detergentes Camp, que comercializaba jabones como Colón,
Ariel o Dash, con su famoso eslogan ‘busque, compare y, si encuentra
algo mejor, cómprelo”, explica. Camp estaba entonces al borde de la
quiebra, algo que finalmente evitó (impulsada por el éxito del anuncio
publicitario), con su venta en 1989 a la multinacional alemana Benckiser
por 36.000 millones de pesetas (más de 216 millones de euros). “Luque
estableció un género que venía de Estados Unidos, del presidente de la
marca de coches Chrysler, y que se ha convertido en propio de las
crisis”, continúa Navarro.
“Es un género demagógico porque parece que la empresa solo se acuerda de los empleados cuando le va mal. Y que a los creativos les encanta, ya que es muy bien valorado por los anunciantes. Porque, aunque la empresa esté acometiendo un ERE, estos anuncios representan la fuerza del equipo y su esfuerzo por sacar adelante la marca; sirven para levantar la moral de la plantilla y las ventas”, indica Navarro, para quien los empleados tomarán mayor presencia todavía en la publicidad mientras la crisis no remita.
“No hay evidencia de los resultados de estas campañas, pero estoy seguro de que funcionan”, afirma Borja Puig de la Bellacasa, quien aclara que los anuncios no salen más baratos porque los protagonicen unos empleados que no cobran en lugar de actores. El coste de producción de los anuncios, que suelen tener una duración de 30 a 45 segundos, es decir, son más largos de los 23 segundos medios, puede oscilar entre 60.000 y 100.000 euros, sostiene el profesor de ESIC, que coincide con el responsable de Ogilvy sobre la efectividad de los mensajes prescritos por los trabajadores: “No sabemos seguro si ayudan realmente a las ventas. Lo que sí tenemos claro es que benefician a la imagen de las compañías anunciantes”, dice Navarro.
En cuanto a las tarifas de las inserciones televisivas, están cayendo debido a la crisis que viven la publicidad y los medios de comunicación. Desde 2008, según los datos de Nestlé, el descenso es del 4%. Sin embargo, la bajada del presupuesto publicitario del grupo de alimentación de origen suizo en España ha sido del 19% en este periodo. En 2012 superó los 34 millones de euros, señala la compañía.
La sequía publicitaria no remite
en cinco años
El mercado publicitario no levanta cabeza. La crisis económica se ha
cebado con él. No hay más que ver la caída de las inversiones de las
empresas, que, entre 2008 y 2012, se anota nada menos que un 60%, según
los datos del índice ip2, que elaboran Arce Media y Media Hotline. Solo
el pasado año, los presupuestos de las marcas (que en conjunto superaron
los 3.900 millones de euros) registraban una bajada del 18%.
“En ningún momento se están atisbando síntomas de que el descenso de la tarta publicitaria esté tocando suelo”, asegura Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación.
La previsión para este año, mantiene el presidente del Grupo BBDO y Proximity, David Coral, es que la inversión en medios baje otro 5% o 10%, un descenso más suave cada vez, pero descenso al fin y al cabo. “Todos los anunciantes han recortado sus presupuestos en los últimos cinco años”, agrega.
Reedición de ‘spots’
Por eso no es de extrañar, advierte el profesor de ESIC Carlos
Navarro, que las marcas estén recurriendo también a reducir el coste de
la producción de sus anuncios televisivos. “Es una de las novedades que
ha traído la crisis al terreno de la publicidad. Las marcas repiten sus
anuncios de años anteriores, sometiéndolos únicamente a un proceso de
edición, para ahorrar costes”, explica. Y eliminando, cómo no, el
marchamo de creatividad de la publicidad española, dominada actualmente
por los anuncios corales o de famosos, continúa el catedrático de
Publicidad Creativa y autor del libro Creatividad publicitaria eficaz. “Es una vuelta a los orígenes”, advierte.
En el mercado publicitario español hay cada vez menos marcas activas,
según el índice ip2, que muestra que en el último trimestre de 2012
bajaron un 10% los anunciantes, al tiempo que su inversión cedió un 14%.
Por eso todos los soportes publicitarios acumulaban caídas a finales
del pasado ejercicio, sobre todo la prensa, el cine y la televisión, con
bajas próximas al 20% sobre 2011. Los sectores que han recortado más
sus inserciones son el público, las bebidas, decoración, energía e
informática y telecomunicaciones.
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