Cambio de escenario: comunicación corporativa 2.0

Por Rosa Elvira Figueroa (En Agencias PR)   Una empresa no solo es lo que ofrece, sino también lo que comunica. En los últimos años quienes las dirigen se vienen preocupando cada vez más por saber cómo los perciben sus públicos y la sociedad en su conjunto, llevándolos a optimizar el manejo de sus comunicaciones. Sin embargo, para la docente EPU del Diplomado en Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad de San Martín de Porres, Rosa Elvira Figueroa, “aún falta pensar en forma global y estratégica”. La especialista sostiene que la atención se concentra en cómo son vistos por los públicos, pero es necesario apuntar hacia el planeamiento estratégico de las comunicaciones, que también incluya la gestión de la imagen organizacional a través de la Web 2.0. El consumidor no es el mismo de hace 20 años. No es más el actor pasivo que solo recibe mensajes, sino que también genera lo suyos a favor o en contra de un producto o servicio. Las redes sociales han transformado la forma tradicional de gestionar las comunicaciones. Según la experta EPU “hoy las organizaciones no tienen el control total de sus comunicaciones debido a que el público, sea o no consumidor de sus productos, puede hablar bien o mal de una marca. Estamos viviendo un fenómeno de empoderamiento del ciudadano que las organizaciones deben contemplar a la hora de definir la estrategia de sus comunicaciones”. Son varias las empresas que actualmente gestionan la imagen organizacional a través de las herramientas que internet les ofrece, como Twitter o Facebook, sin embargo aún existen muchos temores respecto a lo que los consumidores puedan decir públicamente sobre su marca. Si bien, son muchas las oportunidades que nos brindan los medios online, como la exposición de una marca, en caso de una crisis, esta ventaja puede convertirse en un gran riesgo si no se maneja adecuadamente la comunicación corporativa. Para la docente EPU, Rosa Elvira Figueroa, “a diferencia de los medios tradicionales, en los medios online la respuesta es inmediata y la exposición mayor, la misma que puede ir exacerbándose si no se gestionan las respuestas de manera oportuna. Un error puede desencadenar una ola de respuestas que quebranten la reputación de la organización en cuestión de minutos”. Para evitar una crisis que ponga en riesgo la imagen de la organización, es necesario elaborar previamente en un plan estratégico. Para ello es necesario hacer un buen análisis del entorno y de los públicos de interés, así como una proyección de distintos escenarios, para adelantarse a la solución de posibles conflictos. Fortalecer relaciones Actualmente existe una demanda creciente hacia las organizaciones por mayor transparencia, ética y responsabilidad social de parte de sus públicos de interés y es justamente la pérdida de credibilidad uno de los principales riesgos. Es por eso que actualmente no basta con enviar mensajes a sus públicos, sino que es necesario establecer relaciones con distintas audiencias para favorecer la imagen y la reputación de la empresa. Para la Docente EPU, “lo importante es que, como cualquier iniciativa en comunicación, la decisión de estar en las redes sociales obedezca a un objetivo comunicacional y no a seguir la tendencia de una moda”. Uno de los mayores riesgos para las organizaciones puede ser que la imagen que proyecte no corresponda con la realidad, es decir, que lo que las empresas dicen de ellas no refleje lo que realmente son. “La reputación corporativa es un valioso intangible que debe ser gestionado adecuadamente, lo contrario podría generar que sus públicos no se fíen más de ellas, no consuman sus productos, no utilicen sus servicios, o no  le den la tan ansiada licencia social”, considera la especialista. Finalmente la Docente EPU manifiesta que cada crisis es una experiencia diferente, por ello lo más conveniente es gestionarla en principio utilizando los canales de comunicación que sean más eficientes para cada caso, dependiendo de la dimensión de la crisis y de las implicancias de las mismas. “En la gestión de una crisis si no se toman las decisiones adecuadas estaremos pretendiendo apagar el fuego con gasolina”, concluye.