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Las redes sociales, otro territorio en el que pelean las empresas

Para la especialista Charlene Li, las compañías están abrumadas por la complejidad de Internet

Si algo llamó la atención en la Argentina a Charlene Li, experta en medios sociales y reconocida en Silicon Valley, es el mate. Y no sólo el envase, sino el ritual que se pone en marcha cuando una persona comparte un mate con otra. Es mucho más que una infusión. Se trata de una manera de relacionarse. Después de compartir un mate en la feria de San Telmo, Charlene estableció una conexión. Las redes sociales son una suerte de mate virtual, donde se establecen relaciones y se comparten vivencias.

Para algunas empresas usar las redes sociales es una manera de aprovechar la energía participativa de fans y seguidores en pos de mayor productividad. Por eso quienes lideran las compañías sienten que deben estar presentes en Twitter, LinkedIn, Facebook y muchas otras que se multiplican a la velocidad de la luz: porque representan muy buenas oportunidades para impulsar la empresa y también porque saben que es letal quedarse atrás. Es cierto, pero no es toda la verdad. No hay que perder de vista que usuarios, seguidores y fans quieren ser escuchados más allá de los intereses de la empresa.

Para ayudar a desentrañar la gran cantidad de novedades que se presentan día a día, y que llevan a veces a perderse en la maraña 2.0, la experta internacional en esta materia, Charlene Li, invitada por HSM, dedicó una jornada completa para aconsejar a principiantes, intermedios y avanzados en tecnologías emergentes.

"Es un gran desafío mantenerse actualizado y saber a qué hay que prestarle atención y a qué no -dice-. Es cierto que las nuevas tecnologías están en permanente cambio y que se multiplican sin cesar. Se nota que las empresas están abrumadas."

Como para no abrumarse: además de los conocidos YouTube , Twitter , Facebook , MySpace o Flickr hay otras redes que muchos empresarios en la Argentina conocen y usan, como Orkut , Foursquare o Yammer (para la comunicación interna). Y para quienes quieren algo macro, a través de www.radian6.com se puede conocer a los clientes o potenciales clientes obteniendo toda la información publicada en las redes sociales. Así se tiene acceso a sus gustos, comentarios sobre determinados temas, marcas preferidas, cuántas veces visitan determinadas páginas; en fin, todo. Un poco impresionante, pero real.

Por otro lado, quizás, el mayor cambio de paradigma consiste en aprender que ya no se puede controlar todo lo que se dice de la empresa. Hoy el cliente no sólo opina, sino que su opinión vale. Estos son algunos ejemplos traídos por Li de acciones puntuales de grandes empresas.

Dell:
una imagen que puede hacer entrar en pánico a cualquier ejecutivo. Una notebook en plena jornada laboral, en Japón, se prendió fuego. Uno de los presentes sacó una foto con su celular y la publicó en la Red. La levantaron los medios. Al mismo tiempo, Dell lanzaba su primer blog. La gente preguntaba: Qué lindas las novedades, ¿pero las Dell van a explotar? Querían saber por qué se quemó la computadora. Había que enfrentar la situación. Entonces, el bloggero de Dell decidió tomar el toro por las astas. Escribió un post que llamó Computadora en llamas con el link a la foto reveladora. Se aclaró que el problema se debió a una falla en la batería y Dell retomó el control. Durante los meses siguientes se respondieron cada una de las preguntas a través de un gerente de medios digitales.

Ritz-Carlton:
la cadena hotelera hace monitoreos en Twitter sobre menciones a la marca para dar servicio en tiempo real. "Un matrimonio en su luna de miel llega al hotel y le asignan un cuarto grande, pero con vista al estacionamiento. La mujer manda un tweet a sus seguidores diciendo que no era lo que esperaba. El gerente del hotel les toca la puerta a los pocos minutos y les dice: No sabíamos que están en su luna de miel, por favor acompáñenme. Y los llevó a la suite presidencial", narra Li.

Best Buy:
la cadena de productos electrónicos entrenó a 2500 empleados para que den soporte a clientes a través de Twitter. "Acá se ve también un cambio de paradigma. Yo les pregunto: ¿Dejarían que sus empleados brinden respuestas en nombre de la compañía? A algunas personas esto les puede dar escalofríos. Pero se hicieron mediciones. En 18.000 respuestas hubo solamente 10 errores. Un líder abierto tiene la confianza y también la humildad para soltar el control."

Procter&Gamble, Starbucks, Fiat, General Electric:
usaron los comentarios para crear, mejorar o directamente transformar productos y servicios. Es una manera de salir a buscar ideas innovadoras fuera de la empresa. "El 85% de las innovaciones se dan en pequeños parámetros, y el 15% en las grandes ideas", reflexiona la especialista.

CHARLENE LI
  • Profesión: experta en redes sociales
  • Estudios : egresada de Harvard, magna cum laude
  • Estado civil: casada, 2 hijos
  • Conocida como una de las personas más influyentes de Silicon Valley, escribió Open Leadership, un libro sobre el liderazgo en la era 2.0. Es referente, consultada con frecuencia por los medios.

(La Nación - 09/10/2011)

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