COMUNICACIÓN EVOLUTIVA

 

PARTE 3

Con el libro Propaganda Technique in the World War, obra fechada en l927, Harold D. Lasswell inicia la investigación en el análisis de las interrelaciones entre audiencias y efectos, desde una marcada posición funcionalista. El viejo Pragmatismo norteamericano, influye en los postulados teóricos que se desarrollarán posteriormente en la Sociología y la Comunicología estadounidienses.

La corriente norteamericana surgida desde finales de los años veinte

La primera tradición, intentará establecer un planteamiento empírico con aspiraciones de cuantificación estadística estricta, y desde una óptica global de convertir a las Ciencias de la Comunicación en una rama más de las ciencias experimentales.

 Los estudios sobre comunicación masiva presentan, sin embargo, una constante: una posición marcadamente instrumentalista. Ese carácter instrumentalista y pragmatista es el que va a dar unidad a las interpretaciones norteamericanas. Dicha ciencia comunicológica va a seguir una línea que va desde unas primeras concepciones realizadas por sociólogos hasta desembocar en una concepción fundamentada sobre el modelo cibernético de la Teoría Matemática de la Información. Y de aquí se llegará a una etapa caracterizada por la experimentación práctica sobre efectos y audiencias, como se expondrá más adelante de un modo específico. Estas tres etapas principales se observan de una manera bastante nítida, en el numeroso grupo de obras referidas a unos u otros temas en la producción intelectual norteamericana de esta área. 

Desde finales de la década de los años 20, el fenómeno del surgimiento de una serie de "Innovaciones tecnológicas" transforma vertiginosamente la gran mayoría de problemas relativos a las ciencias denominadas como "sociales". Estas innovaciones técnicas, alteran la estructura social y los contenidos de conocimiento y cultura de la gran mayoría de la población. Así, los problemas relativos a las interrelaciones económicas, sociales y políticas pasan necesariamente por la articulación entre los procesos reguladores de la comunicación masiva y la relación conocimiento-cultura. La acción comunicativa mass-mediática se interpreta como uno de los hechos sociológicos más determinantes de la civilización post-industrial. Múltiples problemas humanos de la dinámica de esta sociedad proceden de las influencias derivadas de la continuada repetición de una serie de mensajes difundidos a través de los canales técnicos. Comunicación masiva que se estructura en macroprocesos y microprocesos haciendo constar, a la vez, la existencia de áreas comunicativas diferenciadas.

La interrelación entre las preguntas formuladas por Harold D. Lasswell establece claramente el primer modelo comunicativo de investigación: ¿Quién dice?, ¿Qué dice?, ¿A quién? ¿En qué canal?, ¿Con qué efectos?... este permitirá conocer analíticamente las áreas comunicativas.

En consecuencia, con el paradigma "lasswelliano" se posibilitan, unos juegos combinatorios cuyas finalidades y objetivos se aplicarán con ulterioridad a la política y a la propaganda.

¿Qué hace la comunicación, en el conjunto de las relaciones de la sociedad?, eslabona los primeros planteamientos metodológicos norteamericanos. En esta perspectiva, los comunicólogos estadounidienses sintetizaron sus resultados, recogidos en áreas teóricas tan variadas como el Conductismo, la Psicología de laGestalt, el Funcionalismo, e incluso los hallazgos freudianos sobre lo inconsciente, tanto a nivel privado como anivel colectivo. Los sistemas de motivación con su estudio pormenorizado de los refuerzos positivos y negativos de la conducta, pasan a ser el centro de las aplicaciones qué sobre efectos van a tener tales planteamientos. Esta variedad teórico-metodológica permitió, en un primer momento, llegar a la aparición de unos avances acelerados y a un optimismo que en los analistas europeos, va a ser significativamente escaso.

Si Harold D. Lasswell puso los fundamentos del Funcionalismo comunicativo, quien lo llevó a su máxima expresión fue Robert K. Merton.

La distinción mertoniana, entre funciones y disfunciones permite plantear una comprensión de "alcance medio", como afirmó Merton, respecto de las interrelaciones entre sociedad y comunicación. Según Merton, existía un cierto grado de adecuación entre instituciones y valores; mas, hay que tener en cuenta que la estabilidad del sistema no está tanto en la institución cuanto en la función que, a la par, puede ser cumplida por diferentes instituciones.

Función, disfunción y afunción constituyen los ejes desde los que hay que entender los postulados adaptadores y su rechazo del conflicto como fundamentos de la perspectiva funcional-estructural. Y, al mismo tiempo, Merton introduce una distinción entre funciones manifiestas y funciones latentes que posibilita una útil aplicación al estudio de los "mass-media2. Merton, conjuntamente con Felix P. Lazarsfeld , será pionero en el interés por aclarar los niveles en los que se estructuran no sólo las funciones de los "medios" y sus mensajes, sino también desde un punto de vista epistemológico la renovación temática y metodológica que la nueva Sociología de la Comunicación introduce en la Ciencia Social.

El funcionalismo mertoniano, conjuntamente con Harold D. Lasswell y Paul F. Lazarsfeld, una aplicación de las funciones, disfunciones y afunciones que los medios ejercen sobre la sociedad de capitalismo avanzado. En este punto, la revisión de la interrelación entre comunicación masiva y Sociedad Post-industrial, se hará no sólo en la dirección (más parsoniana) de medios para la integración y la adaptación de la población a las necesidades e imperativos del mercado, sino que también en la obra mertoniana se va perfilando un intento de análisis de la función de influencia social y persuasión que la comunicación está empezando a tener desde finales de la Segunda Guerra Mundial. Esta problemática se investigará tanto en Teoría y estructura sociales como en el célebre artículo titulado: "Comunicación de Masas, gustos populares y acción social organizada". Resumiendo el contenido de este artículo, Merton y Lazarsfeld asignan las características siguientes a la difusión comunicativa:

- En primer lugar, los medios asignan status jerárquico a personas e instituciones. Aquí será en donde hay que inscribir su teoría del líder de opinión; esto es, aquellos sujetos que producen identificación en la audiencia. Los medios conceden poder de sugestión a quienes "conectan" con los valores del público.

- El "líder de opinión" proporciona la apariencia de individualización en una sociedad masificada y unificada. La comunicación entonces se inserta en la función de singularización y como resultado los canales privilegiados de los "mass-media" aglutinan los gustos, actitudes y valores de la multitud.

- Pero, asimismo, los aspectos simbólicos y normativos de la acción social se difundirán conformando un proceso de "narcotización" que está actuando en la creación de una pasividad general. Como se comprueba, cuanto más activos son los mensajes más pasivos se vuelven los receptores-consumidores.

Pese a que Merton y Lazarsfeld no dedicarán ningún estudio a la ideología, sin embargo su posición dentro del panorama de la comunicología norteamericana permanece en ciertas sugerencias críticas. No en vano, Lazarsfeld colaborará con los autores de la Escuela de Frankfurt antes de quedarse a vivir definitivamente en los Estados Unidos. Esta posición crítica, que en Europa será la génesis del análisis sociológico de la Cultura de Masas frente a la Sociología de la Comunicación, no puede ser considerada como una constante del Funcionalismo y mucho menos del Neofuncionalismo posterior.

Se puede sintetizar, por tanto, en las obras de Lasswell, Lazarsfeld, Merton, Katz y Schramm los orígenes temáticos y metodológicos de la Sociología comunicativa de investigación empírica y estadística, así como la introducción y construcción del Análisis de Contenido (Content Analysis) como método cualitativo primordial. 

Por Sergio Vargas M.