UVK LARCOMAR, DRAMA EN BLANCO Y NEGRO

Discriminación entre peruanos genera Crisis Online de grandes consecuencias

Ya en los primeros minutos del viernes, el twitter en Perú convulsionó. 
Una seria denuncia de discriminación en la cadena de cines UVK llegó a la red social, 
y en menos de dos horas se generó una crisis online para la marca pues en su local 
de Larcomar, un joven provinciano con su atuendo natural del ande, había sido i
mpedido de volver a una sala minutos después de haber ido al baño. El hecho 
no pasaría a mayores - supuestamente hubo un relevo del personal que generó 
el despiste- si los adjetivos y trato a Ricardo, no hubieran hecho referencia a su 
apariencia, con lo cual no hubo confusión, sino discriminación. 

Justo el martes pasado, en el Social Media Forum hablé acerca de la Gestión 
de Crisis Online, y este es un buen caso para poner en práctica lo que presenté 
en el evento organizado por Seminarium Perú. 

¿Por qué UVK está frente a una crisis online?

A los minutos que Pierina Papi hace la denuncia en su red social, el Útero de 
Marita rebota el hecho y vean la cantidad de veces que el contenido se compartió, 
los likes y comentarios. No se llegaba ni a la hora y el disparador de la red social 
ya anunciaba la crisis.

Tres condiciones, que se generaron en menos de una hora, dejan clara la situación: 

1) El hecho fue presentado por una influyente online; Pierina Papi, que a 
través de su trabajo en Cucharas Bravas es conocida y tiene credibilidad, 
independientemente de su rubro.

2) Su denuncia fue secundada por un líder online, Marco Sifuentes, en sus cuentas 
del Útero de Marita, en Twitter y Facebook, con miles de seguidores, en varios casos 
superando a medios de comunicación offline que ahora están en Internet. La 
comunidad online -la que inclina la balanza finalmente- apoyó el reclamo. 

3) El hecho llegó a medios online con presencia offline en menos de una hora: Correo  
y La República, con lo cual la crisis estaba definida y corre el alto riesgo de llegar a las 
ediciones impresas de estos espacios, sin contar radio y televisión donde de hecho
se iba a tocar la noticia. 

A la hora de ocurrido el hecho, y previo anuncio en su Twitter oficial, el diario La República 
y Correo ya habían publicado la noticia en sus ediciones online. Crisis grado 2, la 3 ya sería 
inminente, publicación en sus ediciones offline, con lo cual la marca ya enfrene a la opinión
pública.

¿Cuál es el diagnóstico de la Situación de UVK Larcomar?

El problema se desató en Internet, pero el origen está en la cultura de la misma 
empresa, en cómo su misión no se ha proyectado o reforzado en todos los c
olaboradores.

Podría parecer pertinente la declaración de Larcomar, pero el reto de una empresa es 
que su filosofía sea compartida por todos los colaboradores. Este tweet no serviría de mucho.

Hay dos públicos implicados en este caso: el cliente externo (Ricardo) y 
el interno (el empleado que lo discriminó). Las empresas se centran en el 
primero y descuidan al segundo, el que da la cara. El error de un colaborador
implicará a la marca siempre. 

¿ Qué debería hacer una marca en estos casos?

Pedir perdón, de hecho es el primer paso y con él ya hay un gran compromiso de por 
medio. UVK reconoció la falta en su Twitter que lo tenía abandonado hace buen tiempo. 
La reacción fue oportuna pero no completa.

Para detener una crisis tenemos dos escenarios: el primero es si hemos 
verificado que no tenemos falta, en ese caso debemos tener todos los 
argumentos para demostrarlo y los canales listos para que no nos tome 
tiempo; es evidente que éste no es el caso; el segundo es si la empresa 
cometió un error, lo primero que debe hacer es reconocerlo, y así se hizo.

Lo que digas en Twitter a través de tu cuenta oficial ya es un compromiso, 
inclusive en términos legales. La red social siempre te exigirá hechos, acciones 
tangibles, el online te exige offline.

Las redes sociales son implacables, más aún con casos sensibles como 
discriminación, abuso social, etc. y se comprende. No bastarán las palabras, 
bueno, nunca deberían bastar. Si la empresa no se compromete con acciones 
efectivas offline, el tema no se detendrá. Sin embargo, siendo un tema social, 
en un momento en el que la inclusión es una necesidad manifiesta y remarcada 
en el país, sólo se puede contener la situación, evitar que se acreciente, el 
daño a la reputación de la marca es inevitable. 

La memoria de la Internet despertará, y muchos encontrarán hechos 
asociados a lo acontecido, y UVK Larcomar afectará a su comunidad 
natural, el mismo Centro Comercial, más aún si hay precedentes de 
discriminación. En este caso, sobran.

Reflexión Cafetera

Diversidad, mistura, multiculturas, todos los colores, todas las razas, todo 
me suena tan enriquecedor, que ojalá y pronto los peruanos entendiéramos 
que no vivimos en burbujas, y que compartir entre todos cualquier espacio 
debería ser lo más natural. Lo diferente, es señal de que hay más mundo al 
otro lado de nuestra puerta y que debemos conocerlo.

Cierro con una gran frase de mi amiga Fiorella, "Tolerancia dices, me gusta 
más la palabra "respeto". Cuando los peruanos nos respetemos, estaremos 
listo para ganarlo todo.

Lea a Milton Vela en su blog: Café Taipá

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Biografía del Columnista.

Estudié Ciencias Publicitarias en el IPP (Instituto Peruano de Publicidad) 
y Ciencias y Artes de la Comunicación en la PUCP (Pontitificia Universidad 
Católica del Perú). He trabajado como publicista, webmaster, productor 
de prensa en TV, consultor en Comunicación Política y en Comunicación 
Corporativa. He sido profe de publicidad y marketing en la PUCP, ESAN, 
USIL, ISIL e IPP; actualmente en UPC. Tengo un Máster en Dirección 
de Comunicación, en la Universidad Pompeu Fabra, de Barcelona. Hasta 
el 2010 fui el Jefe del Canal Virtual de Claro, y ahora trabajo como Director 
Online de Llorente & Cuenca en Perú y autor de Café Taipá.