Outsoucing. Es una de las palabras de moda en las PYMES y en grandes empresas. Todo el mundo externaliza
funciones y servicios. Adelgaza estructuras y, por tanto, plantillas e
incluso clientes que se consideran prescindibles. La crisis económica
obliga a poner imaginación para recortar las funciones y servicios no
básicos y quedarse sólo con el core business
de la empresa, es decir: aquello que define en qué somos mejores, el
valor añadido que aportamos a nuestros clientes. Nuestro diferencial
respecto a la competencia.
Visto así, ¿qué pasa en el caso de la comunicación corporativa? ¿Es
toda ella externalizable? ¿Forma parte la comunicación del núcleo de
negocio de una empresa? A no ser que la empresa venda comunicación, la
respuesta parece ser no. Pero mucha atención: la dirección de la comunicación es una función estratégica y ligada a los objetivos de la alta dirección de la empresa.
Se puede, entonces, – y además es más rentable – externalizar la operativa de la relación con los medios de comunicación, la publicidad y el branding, la organización de eventos, la imagen corporativa, la táctica de la comunicación online o el protocolo. Es bueno pedir ayuda (y formación, si es el caso) experta y externa en áreas que no son de expertise o a los cuales, simplemente, no se llega.
Pero creo que no se puede externalizar la estrategia. Y tampoco, y muy importante, la relación de la
empresa con sus stakeholders:
clientes, accionistas, proveedores y demás agentes que interactuan con
la empresa. No se puede externalizar ni la estrategia de comunicación –
porqué es transversal e inherente a la dirección – ni tampoco la
creación de la reputación, el posicionamiento o la responsabilidad social corporativa. Son intangibles demasiado nucleares, que forman parte del ADN de cualquier proyecto.
Se puede externalizar casi todo, pero ¿se puede externalizar el alma de una empresa? ¿Se puede pedir a otros que suplan nuestra pasión?
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