El experto en comunicación corporativa y metodólogo catalán cuestiona la herencia fragmentaria del "modelo industrial"
Por José Crettaz
| LA NACION
Joan Costa es comunicólogo, sociólogo, diseñador y
metodólogo. Y sobre todo, autodidacta. A sus 86 años, este humanista
catalán es un referente de la comunicación corporativa, reverenciado por
los llamados "dircom" (directores de asuntos públicos), cuya función en
las empresas ayudó a consolidar en las últimas décadas. Costa estuvo en
Buenos Aires para lanzar la versión local de la Maestría en Dirección
de Comunicación Empresarial e Institucional que él mismo dirige y que se
dictará a distancia desde el año próximo en la Universidad Nacional de
Tres de Febrero (Untref).
"El «dircom» viene a cubrir una serie de problemas que
el pensamiento empresarial del pasado ha dejado todavía en herencia: un
modelo de autoritarismo y jerarquía que persiste y que dejó a la empresa
fragmentada, troceada, compartimentalizada, departamentalizada,
parcializada".
-¿Cómo se rompe con esquemas hiperjerárquicos en
países como los latinoamericanos donde se tiende permanentemente a los
liderazgos fuertes?
-Me llevé una sorpresa muy agradable en América latina,
donde veo que hay empresarios que tienen una gran sensibilidad, que se
preocupan por los problemas internos, la motivación, la implicación e
integración del personal, y la creación de sinergias favorables al
trabajo en equipo, a la cooperación y, por tanto, al mayor rendimiento
de la empresa.
-¿Cambió la función de la comunicación en un
contexto de creciente complejidad, donde los tiempos se aceleran y hay
fenómenos más difíciles de entender y de transmitir?
-La única forma de adentrarse en la complejidad es
justamente la simplicidad: hay que desburocratizar y descentralizar las
organizaciones. Hay que simplificar todo lo complejo del modelo de
gestión de la empresa. Hay herramientas para entender mejor la
complejidad y luchar contra ella, como la planeación por medio de
esquemas. Una de las tareas del "dircom" es hacerse una visión
simplificada, esquematizada, para poder operar contra la complejidad.
Entre varias soluciones distintas todas válidas, la mejor será siempre
la más simple.
-Ud. que comenzó trabajando en diseño, ¿cómo ve la actual revalorización del diseño y su traslado a nuevas disciplinas?
-Lo que define al diseño es básicamente su espíritu
proyectual: el diseño es "proyecto para", es proyectar algo para obtener
un fin. Y en este aspecto, el diseño no está limitado a lo gráfico, la
indumentaria o la industria. El concepto de proyecto incluye la idea de
innovación porque proyectamos para hacer algo diferente y podemos
hacerlo prescindiendo de lo gráfico. Hoy hablamos de diseño de
servicios, espacios, acciones, estrategias, de cualquier cosa que haya
que proyectar con un sentido estratégico y de innovación. Ésta es la
visión global, integral, que orientó mi trabajo. Hemos vivido una
cultura de la fragmentación de aquel modelo industrial del pasado que
nos dejó un saber troceado. Mi concepto es la integralidad, ver el todo y
las partes coordinadas.
-Es una vuelta en la historia de la humanidad a aquellos personajes que hacían de todo un poco...
-A los renacentistas sobre todo.
-¿Cómo están influyendo las redes sociales en la identidad corporativa?
-Es un hervidero. Muchas empresas están asustadas por
esta avalancha que se les viene encima porque no lo saben leer, no saben
ver qué va a pasar. Creo que todo esto también se va a desmitificar un
poco esto en la medida en que exista más inteligencia en la empresa.
Estos fenómenos, como muchos otros, tienen un efecto explosivo y
apabullante que asusta mucho, pero luego cuando se hace más asentado
tampoco es tan importante, no creo que llegue a ser una amenaza para las
empresas.
-¿Estamos en una época en la que las crisis de comunicación de las empresas tienden a ser más frecuentes?
-Hay un mayor número de crisis porque cada vez es más
importante la comunicación. En este aspecto, el "dircom" es el guardián
de la imagen y reputación de la empresa. El guardián de los valores
intangibles, que hoy son justamente los que distinguen a la empresa y
los que compiten: la identidad, la cultura, la imagen, la marca, la
reputación, la responsabilidad social. Curiosamente, todos esos valores
son cualitativos más que cuantitativos. Ahí está el cambio de paradigma
que se ha producido desde la mitad del siglo pasado.
-¿Cambió el concepto de marca?
-Sí, cambió porque nos hemos dado cuenta de que la
marca concentra toda la idea de la empresa. Cuando a uno le hablan de
Mercedes-Benz, por ejemplo, en la mente estalla una especie de
constelación de palabras en torno de esa marca. Es la conducta de la
empresa la que enriquece la marca. Por eso en Occidente, donde una misma
compañía tenía miles de marcas, tendemos ahora a un mismo nombre.
Unilever y Procter & Gamble están reduciendo el número de marcas. En
Oriente, la política siempre fue la inversa: se tiene una sola marca
para todo. Por ejemplo, Mitsubishi fabrica pianos, autos, bolígrafos y
hasta preservativos. Y todo con la misma marca.
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