ENTREVISTA DON PEPPERS
Para el experto, las nuevas tecnologías le dan cada vez más poder al cliente y, a la vez, generan un escenario imprevisible.
- Por Leandro Africano (Especial para Clarín)
Don Peppers. “Ganarse la confianza del consumidor es una labor ardua”.
Las grandes empresas o aquellas que basan su
negocio en el comercio electrónico abrieron el debate recientemente
sobre cómo será la gestión de la atención al cliente en el futuro
cercano. En una charla exclusiva, Don Peppers, uno de los máximos
especialistas a nivel mundial sobre la gestión de los servicios al
cliente, le acercó a iEco su visión del negocio en el marco de un encuentro con empresarios organizado por la empresa alemana SAP.
–¿Cómo evolucionó la relación entre una compañía y sus clientes?
–La
globalización y las nuevas tecnologías han dado cada vez más poder a la
persona que decide si un negocio tendrá éxito o no: el cliente. Para
obtener beneficios y cuota de mercado, usted tiene que ofrecer una
experiencia que haga que los clientes quieran volver, y que lo
diferencien de la competencia. Es necesario aprovechar la experiencia
del cliente.
– ¿Qué rol juegan las redes sociales en este nuevo escenario?
–Las
redes sociales tienen un elemento de aleatoriedad e imprevisibilidad
muy alto y no se pueden aplicar estrategias como en los medios
tradicionales por dos razones: por un lado, porque se carece de control
de la conversación entre la marca y su audiencia. La situación es como
las olas de un océano: se puede navegar y guiar el rumbo, pero no se
puede definir la reacción. Por otro lado, los usuarios tienen ahora el
impulso de compartir sus puntos de vista, recomendaciones y decisiones
de compra. Estas dos situaciones alteran el ecosistema que hasta ahora
conocíamos.
–¿Este escenario atenta contra las marcas en su búsqueda de ganarse la confianza del consumidor?
–Sin
lugar a dudas que sí, aunque la esencia de una gran empresa debe ser la
misma. Ganarse la confianza del consumidor es una labor ardua que
involucra un manejo honesto y transparente de los beneficios que él
puede obtener al comprar un producto. El comportamiento de los usuarios
al decidir una compra y la vinculación con la marca post-venta han
variado. El gran cambio lo motivaron Internet como gran espacio de
información y las redes sociales como plataforma para hacer reclamos o
recomendaciones. “Las empresas han tomado nota de esta situación y no
descarto que en pocos años toda atención al cliente pase por las redes
sociales”, sentenció Peppers. Luego se refirió al cambio de la lógica
comercial de algunas empresas que promueven multicanales de contacto
como la tienda tradicional, el portal de Internet, un espacio de
sponsoreo de la marca, las redes sociales o los locales para probar los
productos, entre otros. “Muchas empresas realizan acciones de
relacionamiento sólo cuando el cliente interactúa con la red física y va
a la oficina o sucursal de la compañía; el problema es que los clientes
de valor cada vez van menos y hay segmentos de clientela que no acuden a
nuestras instalaciones”, señaló.
Desde su visión, el especialista
señala que la mayoría de las empresas están acostumbradas a pensar la
relación con el cliente más como un arte que como una ciencia, por lo
que toman decisiones sin contar con la información real que hoy puede
proveer la tecnología. “La atención al cliente no es una función única,
sino una manifestación práctica y emocional de la manera en que una
empresa se desempeña en cuanto a lo que promete a sus clientes, en todos
los contactos que mantiene con ellos y a través de todos los canales”,
sentenció.
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