La redes sociales son mucho más que un campo de juego para
contactarse y dejarse ver. Representan una de las plazas más cotizadas
por las empresas y marcas para acercarse al usuario. El papel que juegan
los llamados ‘influenciadores’ y cuánto valen sus comentarios.
Por Julieta Schulkin, en "IT BUSINESS" (El Cronista)
Los argentinos se encuentran entre los más “sociales” del
mundo. Así lo confirma el estudio Futuro Digital - Argentina 2012,
realizado por ComScore, donde el país figura en el segundo puesto del
ranking de Involucramiento en Redes Sociales. Así, durante el mes de
junio de 2012, los argentinos consumieron, en promedio, 10,4 horas por
visitante en las comunidades virtuales, ocupando el segundo lugar a
nivel global, detrás de sus pares de Rusia. “La Argentina está en la
pole position de los países con mayor acceso y uso de Internet de toda
la región. Una de las ventajas que esto implica es que generaciones
enteras locales ya son nativas digitales”, señala Juan Manuel Bruñol,
diseñador gráfico y emprendedor. “Con respecto a Twitter, nuestro país
ha descendido algunos puestos, lejos de los Estados Unidos que, con 141
millones de cuentas, representa la cuarta parte de la red social. La
Argentina se encuentra en el puesto 17, con ocho millones de usuarios
activos”, agrega el co-founder de Growlatam, flamante agencia de
comunicación institucional y digital.
Twitter que, en la Argentina, cuenta con ocho millones de cuentas creadas, según la consultora internacional Semiocast, se ganó su lugar entre los usuarios y creo su propio mercado también en el país. Desde septiembre, cuenta en el mercado local con una representación comercial, a través de su socio en la región IMS (Internet Media Services). Para que las empresas logren aprovechar tal perspectiva, Nicolás Iglesias, director de la agencia de Marketing y Comunicación Starway Celebrity Marketing, recuerda: “El contenido para Twitter debe ser breve, interesante, que siga las tendencias del día, mensajes que llamen la atención. Se hace un trabajo de investigación con los seguidores de la marca en Twitter, para continuar con el tono e intención del mensaje. Es importante el uso medido, justo y claro de hashtags”.
Según Iglesias, en la Argentina, se disparan 175 tweets por minuto. De éstos, algunos se destacan por sobre otros. “Las razones del crecimiento en notoriedad y seguidores depende de si se habla de un celebrity o de una marca. El celebrity, al ser una persona pública, ya tiene notoriedad. El contenido que comparta por su perfil ( tweets, fotos, links, videos, entre otros) siempre será relevante para aquel que lo sigue desde hace un tiempo y encuentra un canal de conexión directa con su ídolo”, reflexiona Iglesias. No obstante, recuerda que habrá seguidores a los que no les sea del todo relevante tal contenido, pero a los que les resulta un entretenimiento leerlos. Otros son aquellos que, aún poco conocidos, logran postear contenido que comienza a crecer en número de seguidores.
Señala Iglesias que, en el caso de una marca, la notoriedad y los seguidores crecen de la mano de una estrategia en conjunto con factores como: otros canales de comunicación, el mensaje de la marca, la estética, el contenido, los referentes de la marca y trabajos de investigación para estar a la vanguardia.
Cambio de paradigma
“Twitter ha modificado el paradigma de comunicación entre las empresas y sus potenciales audiencias. Hoy, la reputación de una marca es construida por la experiencia viva de los usuarios, lo que se denomina el ZMOT (Zero Moment Of True), el instante previo a la comunicación de una empresa”, comenta Bruñol. Quiere decir que, aunque una marca no decida estar en Twitter, existirá a través de las interacciones de los usuarios. “Ahí, la decisión de una campaña se plantea en términos de intervenir en la conversación para controlar o moderar el mensaje. Pero nunca silenciarlo. Una empresa que decida no dialogar está tomando un camino sin retorno”, reflexiona.
El emprendedor recomienda planificar, más allá de todo holgado presupuesto que pueda existir. Considera a la Argentina “tierra virgen” para estas campañas digitales plasmadas en Twitter. De aquí, nace la oportunidad “para pensar ideas y crear nuevas esferas de audiencias, en las que poder capitalizar el diálogo en Twitter”, explica.
Por su parte, Felipe Vera, socio de Bruñol, reflexiona sobre la relevancia de la tecnologías. “Son un factor determinante en las formas en que los consumidores o ciudadanos se contactan con empresas, políticos, organizaciones, entre otros”, indica. Para el especialista las grandes oportunidades están hoy dadas por la necesidad de las pymes. ¿Por qué? Porque las redes sociales las igualan a las grandes empresas. “No importa quién es más grande en el espacio discursivo que generan Twitter, Facebook o Pinterest, por mencionar algunos. Todos los mensajes son escuchados. La clave es interactuar con los usuarios, y pensar a cada uno de ellos como nodos difusores (trasmisores de nuestra marca)”, reflexiona.
Los más buscados
“Antes, los usuarios más relevantes de Twitter eran denominados por la misma comunidad como ‘Twittstars’”, recuerda Bruñol. Estos usuarios, reconocidos por su número de seguidores, se hicieron fama de estar poco en la red y dialogar en pequeñas dosis. “Sin embargo, hoy, las marcas buscan otro perfil. Más activo y con una vida online de 24 horas. A estos usuarios se los conoce como ‘influenciadores’. Algunos son de la primera camada de Twitter, que supieron reinventarse, y, otros, son nativos digitales, que han encontrado el modo de hacer de sí mismos una marca registrada”, asegura.
Según sus datos, hoy, las marcas pagan a las celebrities un caché que va desde $ 1.000 hasta $ 20.000 por mención, es decir por cada tweet donde sean incluidas como auspiciantes. “Los famosos encontraron otro canal para aumentar sus ingresos, es como ir a un evento pero, claramente con otro nivel de esfuerzo. Estamos hablando de figuras que pueden sumar en su cuenta dos millones de seguidores”, explica.
Desde Tercer Click, agencia de publicidad en nuevos medios, Lalo Zanoni, uno de sus directores, junto a Sebastián Almada, comenta que, para encarar determinadas campañas digitales, no sólo se buscan a los “más seguidos” sino a aquellos tweeteros que generan repercusión y crean tendencias. Según Zanoni, algunos de los requisitos que debe tener un usuario para ser elegido por una marca son: contar con autenticidad; ser confiable; que exista realmente en la red social (que nadie se haga pasar por él); tener credibilidad y regularidad, entre otros.
Al pensar en campañas digitales, Zanoni diferencia dos tipos de mensajes en Twitter: el clásico PNT (Publicidad No Tradicional, que puede encontrarse en TV o radio) y los mensajes que generan una relación con el usuario, que les acercan un producto y brindan un valor agregado. Aquí, según el especilista, “la percepción es un proceso”.
Desde Tercer Click, han contratado a tweetteros celebrities como Maju Lozano, Santiago del Moro y Ronnie Arias. Asimismo, trabajan con otro tipo de perfiles, que resultan atractivos para las empresas como el periodista Diego Scott, el blogger Capitán Intriga, entre otros.
Tweettera de vocación
La humorista Malena Guinzburg abrió su cuenta de Twitter hace tres años aproximadamente. Hoy, cuenta con más de 81 mil seguidores a través de @mguinzburg. “Me gusta comentar los programas de tele que estoy viendo. Es como comentar con alguien lo que pensás, sólo que en realidad lo hacés con gente que no conocés pero te sigue”. Guinzburg cuenta que, trabajando en el programa de radio ‘Sarasa’, con Ronnie Arias, contó un chiste que identificaron en Twitter como #ChisteTwittero. “A partir de ahí, todos los días cuento uno en la radio y, después, lo subo a Twitter. Pero, cada vez es más complicado porque, conté más de 300 y nunca me repetí (encima tienen que entrar en los 140 caracteres)”, admite Guinzburg. Con respecto a los tweets pagos, la humorista confiesa que pocas veces le ofrecieron ese tipo de trabajo. “Me preguntaban cuánto quería cobrar y no sabía qué contestarles. Creo que varía mucho de acuerdo a cuántos seguidores se tiene y de qué producto, se trata entre otros”.
Una de las ofertas que rechazó fue porque “no me convenció el valor: eran $ 300 el tweet y sentía que no estaba segura para hacerlo. No quería ensuciar mi Twitter. Igual, otra vez me hicieron otra oferta, la plata era más, dije que sí pero, al final, me cambiaron por Peter y Paula!”, cierra.
Twitter que, en la Argentina, cuenta con ocho millones de cuentas creadas, según la consultora internacional Semiocast, se ganó su lugar entre los usuarios y creo su propio mercado también en el país. Desde septiembre, cuenta en el mercado local con una representación comercial, a través de su socio en la región IMS (Internet Media Services). Para que las empresas logren aprovechar tal perspectiva, Nicolás Iglesias, director de la agencia de Marketing y Comunicación Starway Celebrity Marketing, recuerda: “El contenido para Twitter debe ser breve, interesante, que siga las tendencias del día, mensajes que llamen la atención. Se hace un trabajo de investigación con los seguidores de la marca en Twitter, para continuar con el tono e intención del mensaje. Es importante el uso medido, justo y claro de hashtags”.
Según Iglesias, en la Argentina, se disparan 175 tweets por minuto. De éstos, algunos se destacan por sobre otros. “Las razones del crecimiento en notoriedad y seguidores depende de si se habla de un celebrity o de una marca. El celebrity, al ser una persona pública, ya tiene notoriedad. El contenido que comparta por su perfil ( tweets, fotos, links, videos, entre otros) siempre será relevante para aquel que lo sigue desde hace un tiempo y encuentra un canal de conexión directa con su ídolo”, reflexiona Iglesias. No obstante, recuerda que habrá seguidores a los que no les sea del todo relevante tal contenido, pero a los que les resulta un entretenimiento leerlos. Otros son aquellos que, aún poco conocidos, logran postear contenido que comienza a crecer en número de seguidores.
Señala Iglesias que, en el caso de una marca, la notoriedad y los seguidores crecen de la mano de una estrategia en conjunto con factores como: otros canales de comunicación, el mensaje de la marca, la estética, el contenido, los referentes de la marca y trabajos de investigación para estar a la vanguardia.
Cambio de paradigma
“Twitter ha modificado el paradigma de comunicación entre las empresas y sus potenciales audiencias. Hoy, la reputación de una marca es construida por la experiencia viva de los usuarios, lo que se denomina el ZMOT (Zero Moment Of True), el instante previo a la comunicación de una empresa”, comenta Bruñol. Quiere decir que, aunque una marca no decida estar en Twitter, existirá a través de las interacciones de los usuarios. “Ahí, la decisión de una campaña se plantea en términos de intervenir en la conversación para controlar o moderar el mensaje. Pero nunca silenciarlo. Una empresa que decida no dialogar está tomando un camino sin retorno”, reflexiona.
El emprendedor recomienda planificar, más allá de todo holgado presupuesto que pueda existir. Considera a la Argentina “tierra virgen” para estas campañas digitales plasmadas en Twitter. De aquí, nace la oportunidad “para pensar ideas y crear nuevas esferas de audiencias, en las que poder capitalizar el diálogo en Twitter”, explica.
Por su parte, Felipe Vera, socio de Bruñol, reflexiona sobre la relevancia de la tecnologías. “Son un factor determinante en las formas en que los consumidores o ciudadanos se contactan con empresas, políticos, organizaciones, entre otros”, indica. Para el especialista las grandes oportunidades están hoy dadas por la necesidad de las pymes. ¿Por qué? Porque las redes sociales las igualan a las grandes empresas. “No importa quién es más grande en el espacio discursivo que generan Twitter, Facebook o Pinterest, por mencionar algunos. Todos los mensajes son escuchados. La clave es interactuar con los usuarios, y pensar a cada uno de ellos como nodos difusores (trasmisores de nuestra marca)”, reflexiona.
Los más buscados
“Antes, los usuarios más relevantes de Twitter eran denominados por la misma comunidad como ‘Twittstars’”, recuerda Bruñol. Estos usuarios, reconocidos por su número de seguidores, se hicieron fama de estar poco en la red y dialogar en pequeñas dosis. “Sin embargo, hoy, las marcas buscan otro perfil. Más activo y con una vida online de 24 horas. A estos usuarios se los conoce como ‘influenciadores’. Algunos son de la primera camada de Twitter, que supieron reinventarse, y, otros, son nativos digitales, que han encontrado el modo de hacer de sí mismos una marca registrada”, asegura.
Según sus datos, hoy, las marcas pagan a las celebrities un caché que va desde $ 1.000 hasta $ 20.000 por mención, es decir por cada tweet donde sean incluidas como auspiciantes. “Los famosos encontraron otro canal para aumentar sus ingresos, es como ir a un evento pero, claramente con otro nivel de esfuerzo. Estamos hablando de figuras que pueden sumar en su cuenta dos millones de seguidores”, explica.
Desde Tercer Click, agencia de publicidad en nuevos medios, Lalo Zanoni, uno de sus directores, junto a Sebastián Almada, comenta que, para encarar determinadas campañas digitales, no sólo se buscan a los “más seguidos” sino a aquellos tweeteros que generan repercusión y crean tendencias. Según Zanoni, algunos de los requisitos que debe tener un usuario para ser elegido por una marca son: contar con autenticidad; ser confiable; que exista realmente en la red social (que nadie se haga pasar por él); tener credibilidad y regularidad, entre otros.
Al pensar en campañas digitales, Zanoni diferencia dos tipos de mensajes en Twitter: el clásico PNT (Publicidad No Tradicional, que puede encontrarse en TV o radio) y los mensajes que generan una relación con el usuario, que les acercan un producto y brindan un valor agregado. Aquí, según el especilista, “la percepción es un proceso”.
Desde Tercer Click, han contratado a tweetteros celebrities como Maju Lozano, Santiago del Moro y Ronnie Arias. Asimismo, trabajan con otro tipo de perfiles, que resultan atractivos para las empresas como el periodista Diego Scott, el blogger Capitán Intriga, entre otros.
Tweettera de vocación
La humorista Malena Guinzburg abrió su cuenta de Twitter hace tres años aproximadamente. Hoy, cuenta con más de 81 mil seguidores a través de @mguinzburg. “Me gusta comentar los programas de tele que estoy viendo. Es como comentar con alguien lo que pensás, sólo que en realidad lo hacés con gente que no conocés pero te sigue”. Guinzburg cuenta que, trabajando en el programa de radio ‘Sarasa’, con Ronnie Arias, contó un chiste que identificaron en Twitter como #ChisteTwittero. “A partir de ahí, todos los días cuento uno en la radio y, después, lo subo a Twitter. Pero, cada vez es más complicado porque, conté más de 300 y nunca me repetí (encima tienen que entrar en los 140 caracteres)”, admite Guinzburg. Con respecto a los tweets pagos, la humorista confiesa que pocas veces le ofrecieron ese tipo de trabajo. “Me preguntaban cuánto quería cobrar y no sabía qué contestarles. Creo que varía mucho de acuerdo a cuántos seguidores se tiene y de qué producto, se trata entre otros”.
Una de las ofertas que rechazó fue porque “no me convenció el valor: eran $ 300 el tweet y sentía que no estaba segura para hacerlo. No quería ensuciar mi Twitter. Igual, otra vez me hicieron otra oferta, la plata era más, dije que sí pero, al final, me cambiaron por Peter y Paula!”, cierra.
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