Publicado en "Warthon Marketing"
El equipo de publicidad de Chanel tal vez se haya dado cuenta de que el
anuncio de perfume protagonizado por Brad Pitt, en que el actor aparece
angustiado debido a una probable crisis existencial, tal vez no sea
exactamente una pieza brillante de marketing. El anuncio, filmado en
blanco y negro, muestra a Brad Pitt —meditativo y con barba— solo en una
habitación. "No es un viaje", dice cabizbajo. "Los viajes terminan,
pero nosotros continuamos. El mundo gira, y nosotros giramos con él. Los
planes se desvanecen; triunfan los sueños. Pero adonde quiera que vaya,
ahí estás tú: mi suerte, mi destino, mi fortuna".
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El anuncio se transformó en viral, pero no por el motivo que esperaban
los ejecutivos de Chanel. Ridiculizado por el tono pretencioso y
esotérico, el comercial fue parodiado por Conan O'Brien en el programa Saturday Night Live y "prácticamente por todo el mundo en Internet", según dijo The Huffington Post.
El anuncio, sin embargo, es sólo el más reciente de una serie de
fracasos relacionados con celebridades contratadas para promover una
marca -a veces por cantidades altísimas- pero que acaban siendo
ridiculizados en los medios sociales y, con ello, perjudicando a la
marca que deberían estar promoviendo. A veces, la culpa es de la campaña
de marketing; otras veces, de la celebridad que acaba arruinando el
mensaje de la marca, sin querer o por mal comportamiento.
El ritmo y el contenido de los medios sociales han dificultado el
trabajo de gestión de imagen de las marcas, y contar con una celebridad
para ser su portavoz aumenta el grado de riesgo involucrado, observa Patti Williams,
profesora de Marketing de Wharton. "Tradicionalmente, la celebridad
participaba en el anuncio y su relación con la marca terminaba ahí",
dice. "Ahora, se pide a las celebridades que interaccionen con la
clientela de la empresa de otras formas. Eso se produce a través de los
medios de comunicación de la propia empresa o de la celebridad en su
cuenta de Twitter o de Facebook, por ejemplo. La naturaleza de la
publicidad respaldada por una celebridad es una proposición de 360
grados, y esa es la causa de la mayor parte de los riesgos".
Veamos el caso de Jessica Simpson, que habría recibido US$ 4 millones
para ser portavoz de Weight Watchers. Su participación acabó
transformándose en broma debido al segundo embarazo, inesperado, de
Simpson —corrieron rumores al respeto en Internet durante varias semanas
hasta que ella confirmó las sospechas por Twitter—, lo que entorpeció
sus planes de perder peso. "En el pasado, las desventajas de esas
colaboraciones eran relativamente limitadas: podía ser un anuncio que no
salió bien y que fue tema de conversación con los amigos", dice
Williams. "Hoy, cuando algo sale mal, la situación no acaba con el
anuncio fallido, el rechazo del mensaje adquiere vida propia. El
respaldo de la celebridad puede convertirse rápidamente en objeto de
broma masiva. Puede que no afecte de forma permanente a la marca, pero
puede perjudicar a corto plazo".
La fuerza de una celebridad
El respaldo de celebridades es una herramienta de marketing consagrada.
La teoría consiste en que si se toma prestado un poco del brillo de la
celebridad, eso hará que las personas tomen conciencia y se interesen
por un determinado producto. Aparentemente, la estrategia funciona: un
estudio de 2011 publicado en el Journal of Advertising analizó el apoyo
de atletas a algunas marcas y constató que generaba un aumento del 4% en
las ingresos (cerca de US$ 10 millones al año en ventas agregadas de
los productos de marca), así como un aumento del 0,25% en dividendos.
"Dos escuelas de pensamiento disputan la elección de la celebridad correcta para su marca", dice Barbara Kahn, directora del Centro de Comercio Jay H. Baker [Jay H. Baker Retailing Center]
de Wharton. "Una de ellas dice que se debe escoger una celebridad que
evoque emociones positivas en el mercado objetivo. Debe ser alguien con
gran poder de atracción, alguien que dé que hablar, una persona
agradable. La segunda dice que se debe escoger a alguien que encaje con
el producto o que entienda un poco de él. Eso da credibilidad".
En cierta manera, el ascenso de Internet ha reforzado el valor del
respaldo de las celebridades. Como el personal de marketing quiere
conquistar una cuota preciosa de la capacidad de atención cada vez más
breve del consumidor, un portavoz de peso puede ayudar a la marca a
ganar visibilidad. "Es difícil conquistar la atención de las personas en
medio de tanta confusión y barullo", dice Kahn. "Ya era difícil antes,
pero ahora la situación ha empeorado. Las celebridades, bien o mal,
llaman la atención".
En el segmento de los medios sociales, las celebridades tienen más
prestigio e influencia que las marcas. En Twitter, por ejemplo, Justin
Bieber tiene 34,5 millones de seguidores, y Oprah Winfrey, 16,6
millones. Los astros de los programas de telerrealidad también tienen
cifras impresionantes: Kim Kardashian tiene 17,3 millones de seguidores,
y Nicole "Snooki" Polizzi, seis millones. Las marcas, sin embargo,
incluso las más populares y que intentan transmitir una imagen
"moderna", generalmente tienen un número mucho menor de seguidores.
Starbucks tiene 3,4 millones seguidores en Twitter, la revista Rolling
Stones tiene 2,3 millones y Gap, 177.000.
No es de extrañar, por tanto, que los anunciantes estén, cada vez más,
recurriendo a la fuerza de las redes sociales y a las celebridades para
atraer al consumidor. A fin de cuentas, los usuarios de Internet pasan
más tiempo en las redes sociales que en cualquier otro tipo de sitio
web, según constató un informe del año pasado de Nielson, empresa de
medición de medios. El informe mostró que un 20% del tiempo que las
personas pasan en el escritorio del computador está dedicado a los
canales sociales, y un 30% del tiempo pasado en los aparatos móviles se
dedica a las redes sociales. Cerca de un 17% del tiempo que el
consumidor pasa en el PC lo hace en Facebook, que continúa siendo la
marca de Internet y la aplicación móvil de mayor éxito en EEUU, según un
informe de comScore, especializada en mediciones de negocios digitales.
Las celebridades son valiosas para los anunciantes, pero sus fans
también son importantes en las webs de medios sociales, según explica
otro estudio de Nielson. El estudio constató que un 64% de los adultos
de EEUU que siguen a una celebridad online también siguen una marca, y
que el sujeto que sigue una celebridad tiene cuatro veces más
posibilidades de seguir una marca que la media de adultos online en
EEUU. El estudio de Nielson mostró que esas personas suelen también dar
consejos y opiniones con mucha frecuencia a otros consumidores online.
"El respaldo de una celebridad funciona como una señal o gatillo", dice
Mark Bonchek, fundador de Orbit + Co, empresa de estrategias para
medios sociales cerca de Boston, Massachusetts. "Las personas están
buscando una señal. Si ven una celebridad que les gustan [respaldando un
producto], eso envía una señal de que el producto es bueno y pasa a
formar parte de la conversación de los consumidores cuando hablan sobre
una marca o producto".
Aunque ese tipo de conversación de cliente a cliente sea algo que las
empresas deseen, es también una propuesta arriesgada cuando migra al
mundo digital: lo que se dice durante un encuentro casual o alrededor de
la máquina del agua de la oficina es muy diferente de lo que se dice en
una red social como Facebook, utilizada por una de cada siete personas
del planeta. Cerca de tres cuartos de los usuarios de medios sociales
dicen que visitan las redes sociales para conocer las experiencias de
otras personas con diferentes marcas, informa Nielson. De esas, cerca de
un 65% quiere más información sobre productos y servicios ofrecidos por
las marcas; un 53% quieren elogiar una marca y un 50% quiere expresar
su preocupación o quejarse de las marcas y servicios.
"Los medios sociales permiten que el consumidor se exprese con otras personas, eso puede ser positivo o negativo", dice David Reibstein,
profesor de Marketing de Wharton. "Si usted tiene un anuncio bueno o
gracioso, o una celebridad realmente de peso, la repercusión en los
medios sociales puede ser mucho mayor. Sin embargo, hay una desventaja
en eso también. Si su marca da un paso en falso, o hay una celebridad
que es inconsistente o menoscaba la marca, podría tener mayor
repercusión negativa [...]'No existe publicidad mala', dice un viejo
dicho. En realidad, no es tan así. Toda empresa quiere que las personas
hablen de su marca, pero quieren que lo hagan de manera positiva o
neutra".
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El progreso de la tecnología y el ritmo acelerado con que la
información se extiende han dificultado el trabajo de las empresas, cuyo
objetivo es garantizar que la conversación sobre sus marcas sea siempre
"positiva o neutra". Un portavoz famoso da una confianza extra a la
marca, dice Reibstein. Con los medios sociales, "el potencial de la
opinión pública es mayor", dice. "Basta con que alguien saque una foto
de una celebridad [en una situación inoportuna] para que esa exposición
se vuelva parte del ciclo de noticias 24 horas al día durante siete días
por semana".
Como todos nosotros, las celebridades también tienen sus debilidades y
errores de juicio. A diferencia de nosotros, sin embargo, esos errores
de juicio son desmenuzados en detalle. Cuando ella también es
"embajadora de la marca", ese mal comportamiento se vuelve un gran
problema. Michael Phelps, el atleta olímpico más condecorado de la
historia, perdió el patrocinio de Kellogs después de que una foto suya
fumando marihuana apareciera en News of the World. Tiger Woods
perdió el patrocinio de Tag Heuer, Gilette, Accenture, Gatorade y otras
empresas después de que se descubriera que tenía varias aventuras
extraconyugales con numerosas mujeres. De forma más reciente, Nike,
Oakley y otros grandes patrocinadores retiraron el patrocinio del
velocista sudafricano Oscar Pistorius después de que él fuera acusado de
disparar y matar a su novia, Reeva Steenkamp, durante una pelea
doméstica.
Cuando la celebridad sale en las noticias, "los medios sociales pasan a alimentar el ciclo de noticias", dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y autor de Contagious: The Secret Behind Why Things Catch On.
"Todo el mundo quiere saber qué hay de nuevo y qué está sucediendo. En
la política, ningún tropiezo pasa desapercibido. Lo mismo sucede en la
publicidad".
Berger dice que la tradición de artistas americanos de primera línea
que hacen anuncios en otros países de productos sobre los cuáles no
hacen publicidad en EEUU es antigua. En Japón, Natalie Portman hizo un
anuncio de un producto para el cabello; George Clooney hizo propaganda
de Honda y Brad Pitt hizo un anuncio de Softbank. Cuando no había webs
de reparto de medios sociales como YouTube, esas celebridades "no creían
que ese tipo de publicidad pudiera perjudicar el patrimonio de su marca
en EEUU, porque nadie la vería en su país", resalta Berger. Ahora, sin
embargo, "cualquier persona con una conexión a Internet puede verla".
Los medios sociales proporcionan a las celebridades "más cuerda con que ahorcarse", observa Americus Reed,
profesor de Marketing de Wharton. "Han nivelado el campo de acción en
el cual las personas difunden las informaciones, un sujeto con un móvil
es un periodista en potencia. Así, cualquier historia se puede sostener y
perdurar durante mucho más tiempo".
Pero las equivocaciones de una celebridad que esté respaldando un
producto no dañan de forma necesaria la imagen de un producto de manera
definitiva, dice Reed, que ha hecho investigaciones en el área de
"desvinculación moral", es decir, la manera por la cual el consumidor
justifica el apoyo a una marca cuya reputación ha sido manchada. "Su
reacción inmediata no es culpar a la empresa del tropiezo de una
celebridad. Sin embargo, ese tropiezo puede perjudicar a la empresa
durante algún tiempo".
Reed y otros dicen que las empresas deberían prepararse muy bien para
el posible mal comportamiento de la persona que representará su marca
antes de que ella la contamine. "Se debe pensar en eso como una
oportunidad de anticiparse a la historia", dice Reed. "Da más trabajo
hoy en día lidiar con celebridades que son portavoces de la empresa. Es
preciso que la empresa esté más atenta a lo que pasa, porque los rumores
de una posible crisis suelen extenderse muy deprisa. Muchas empresas
tienen "salas de control de medios sociales" donde monitorizan la
blogosfera y pueden intervenir antes de que algo suceda. Es posible
evitar problemas antes de que se vuelvan virales".
Otro desafío derivado del respaldo de una celebridad en la era de los
medios sociales es la dificultad de crear un mensaje perfecto de
marketing. No es fácil disimular los fallos, porque "hay siempre un
'segundo estreno", dice Erik Qualman, profesor de Marketing digital de
Hult International Business School. "Nunca faltan comentarios en torno a
los anuncios [en Facebook, Twitter y otros canales]. La marca busca
entender qué se está diciendo. Actualmente, muchas empresas colocan en
YouTube sus anuncios para el Super Bowl algunos días antes del partido.
Según la respuesta obtenida, analizan cuál ha tenido la mejor respuesta.
Es una decisión inteligente".
Si el equipo de marketing de Chanel hubiera analizado la situación de
esa manera, tal vez los medios de comunicación tradicionales y los
medios sociales no hubieran tenido la oportunidad de mofarse del anuncio
de Brad Pitt de manera tan cruel. En el pasado, la empresa, de capital
privado, consiguió apalancar medios no tradicionales con varios "cortos"
de su perfume Chanel N° 5, anuncios exuberantes de varios minutos de
duración protagonizados por actrices como Nicole Kidman y Audrey Tautou.
El hecho de que los anuncios fueron tan bien recibidos puede haber sido
la causa del rechazo masivo del anuncio con Brad Pitt, dice Williams,
de Wharton. "El error fue aumentado por los medios sociales. Creo que,
irónicamente, eso se debió a que Chanel había hecho anteriormente un
trabajo extraordinario en los medios sociales. Su éxito y aceptación en
los medios sociales la hicieron aún más susceptible al fracaso".
El discurso confuso de Clint Eastwood en la Convención Nacional del
Partido Republicano el año pasado es otro caso semejante, dice ella.
Durante el discurso, Eastwood dedicó mucho tiempo a dialogar con una
silla vacía que representaba al presidente Barack Obama. "En el pasado,
los periódicos del día siguiente habrían comentado el hecho, y los
expertos se habrían quejado. Saturday Night Live habría
satirizado el evento. Pero con los medios sociales, la situación se
convirtió en un meme que adquirió vida propia", dice Williams. "En un
instante, alguien creó una cuenta en Twitter: 'Obama Invisible'. Los
medios sociales hacen que este tipo de cosas prendan".
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